Il futuro del retail, tra esperienza fisica e opportunità digitali

Il futuro della vendita al dettaglio è “phygital”, come stanno enfatizzando in questo momento tutte le comunicazioni su Internet relative alla vendita al dettaglio e al commercio elettronico. Se non avete mai sentito questo termine, si tratta di un mix tra “fisico” e “digitale” che rappresenta la fusione delle due forme di vendita.

Il commercio al dettaglio fisico e l’e-commerce si stanno fondendo sempre di più, diventando in molti casi indistinguibili. Le vendite in modalità ecommerce a livello mondiale sono pari al 20% [in inglese] del totale delle vendite al dettaglio, mentre negli Stati Uniti la percentuale è del 15% [in inglese], con le vendite fisiche che non mostrano segni di cedimento, per ragioni di convenienza e per la voglia di “toccare con mano” i prodotti che si desiderano acquistare.

Se voleste acquistare velocemente un paio di birre o un pacchetto di gomme, non accedereste all’app di Amazon sul vostro telefono con la possibilità di fare un ordine online e ritirarlo nel negozio in fondo alla strada? E che dire dell’opportunità di accedere al proprio account del negozio utilizzando un touchscreen del carrello intelligente, in modo da ricevere offerte di sconto personalizzate mentre si attraversano le corsie del supermercato?

Questi esempi evidenziano alcune caratteristiche della customer experience di tipo phygital e i retailer di oggi sono ansiosi di unire tutti i puntini. Come? Con i dati, naturalmente.

I dati: più soddisfazione per chi compra, più fatturato per chi vende

Supponiamo che stiate acquistando su Amazon uno zaino per un breve viaggio. Esaminerete più opzioni, una delle quali verrà aggiunta al carrello. Dopodiché, acquisterete anche altri articoli per il vostro viaggio. Amazon traccerà e aggiornerà costantemente la vostra impronta digitale, imparando sempre di più sulle vostre preferenze per potervi consigliare articoli più utili ogni volta che tornate.

Ma se un rivenditore fisico potesse replicare questo processo di apprendimento e recommendation? L’esperienza di acquisto sarebbe infinitamente migliore per il consumatore e aumenterebbe significativamente le vendite del negozio.

Purtroppo, i rivenditori fisici sono ancora lontani dal registrare e comprendere le preferenze di acquisto in tempo reale. Soprattutto, non hanno ancora risolto gli annosi problemi di previsione della domanda, di stoccaggio dei prodotti e di gestione delle scorte. Uno studio di McKinsey [in inglese] ha dimostrato che l’accuratezza dell’inventario dei negozi fisici si aggira tra il 70 e il 90% rispetto al 99,5% dei centri di distribuzione dei negozi online.

Come fanno, quindi, i rivenditori fisici a colmare il divario di dati e analisi e a utilizzarli per migliorare l’esperienza del cliente? Quali sono le tecnologie che aiutano a comprendere il comportamento degli acquirenti e a monitorare l’inventario e le vendite in tempo reale? L’intelligenza artificiale può aiutare?

È emerso che le risposte a queste domande si trovano nel processo di acquisto stesso.

Trasferire le opportunità del digitale nell’esperienza fisica

Il carrello e il metodo di pagamento sono i due elementi fondamentali di un negozio di e-commerce. Gli equivalenti nel mondo reale sono, com’è ovvio, il carrello e la cassa. Quanto più veloci e semplici saranno questi due processi, tanto migliore sarà l’esperienza che i negozi saranno in grado di offrire.

“Sia i consumatori che i rivenditori spingono per situazioni ibride guidate dalla tecnologia che imitino l’esperienza online”, afferma Raz Golan, CEO di Shopic, creatore di una soluzione di carrello intelligente che mira a velocizzare e personalizzare le esperienze di acquisto fisico.

Il prodotto di Shopic è un dispositivo a clip che gli acquirenti prendono dallo scaffale di ricarica e posizionano sopra il carrello della spesa quando entrano in un supermercato. Il dispositivo utilizza telecamere e intelligenza artificiale per identificare i prodotti che vengono inseriti o rimossi dal carrello, per calcolare i prezzi, per promuovere e regolare le offerte in negozio e per accettare i pagamenti con diversi metodi.

La combinazione di intelligenza artificiale e robotica nei negozi sta dando ai rivenditori l’accesso a tecnologie innovative e a dati che li aiutano a ottimizzare le scorte e l’inventario, a ridurre i costi operativi e a offrire le comodità che gli acquirenti si aspettano dall’e-commerce. Per esempio, Walmart ha utilizzato la tecnologia di “visione artificiale” e l’analisi in tempo reale per aumentare la velocità di stoccaggio del 90%, e le vendite del 30% [in inglese] nel suo negozio di Long Island.

Inoltre, i dati degli acquirenti che ritornano possono essere incanalati per ottimizzare le comunicazioni del brand, le offerte, il servizio clienti e la cura continua del cliente lungo tutta la sua customer experience. “Fino ad oggi, il punto vendita era un buco nero per la comunicazione tra rivenditori e acquirenti”, prosegue Golan. “I primi non sapevano nemmeno che un determinato cliente si trovava nel loro negozio fino al momento del pagamento. La possibilità di parlare con loro dal momento in cui entrano, mentre camminano tra i corridoi e fino alla cassa, apre nuove possibilità”.

Il futuro è ibrido

I retailer vorrebbero che un maggior numero di clienti acquistasse in negozio, grazie a vantaggi critici come il risparmio sulle spese di spedizione e il coinvolgimento in prima persona che porta a una maggiore fidelizzazione.

La maggior parte dei consumatori, oggi, è abituata a fare acquisti sia online che in negozio, ma l’integrazione dei dati provenienti da entrambi i canali è fondamentale per un’analisi efficace e un’aggiunta di valore. Tuttavia, i rivenditori si trovano di fronte a un dilemma.

Se, da un lato, l’innovazione risponde all’esigenza degli acquirenti più giovani di evitare le code e le seccature, dall’altro un eccesso di tecnologia può sopraffare i consumatori più anziani, abituati a visitare i negozi e a ritirare i prodotti a mano. La risposta consiste nell’apportare cambiamenti in modo incrementale, ha scritto Christian Reichenbach in un precedente articolo di CIO [in inglese] sulla trasformazione digitale nel retail.

I clienti utilizzano già le app mobili per integrare l’esperienza di acquisto in negozio. Pertanto, i rivenditori devono rafforzare la loro strategia multicanale e le tattiche per incentivare un maggior numero di utenti che acquistano in digitalie a visitare i loro negozi fisici. Ecco alcuni esempi di innovazione da parte dei principali retailer:

• Target offre consulenza di bellezza in tempo reale e consigli sui prodotti tramite messaggi di testo agli acquirenti in negozio.
• L’app mobile di Anthropologie mostra agli utenti promozioni esclusive in negozio e informazioni sui saldi.
• Lush riduce gli sprechi di imballaggi ed etichette consentendo agli utenti della sua app di scansionare qualsiasi prodotto presente nei negozi per visualizzarne la descrizione, gli ingredienti e il prezzo.
• Nordstrom Rack consente agli utenti dell’app di fissare appuntamenti per il servizio di sartoria gratuito in negozio anche per gli acquisti online.
• L’app di Walmart consente agli acquirenti in negozio di scansionare e pagare gli articoli nel carrello tramite lo smartphone e di uscire semplicemente dal negozio senza fare la fila alla cassa.

I rivenditori devono pensare costantemente a come integrare l’esperienza online o mobile dei loro clienti con quella in negozio. Si può trattare di sovrapposizioni di AR che portano a informazioni sui prodotti o all’offerta di coupon, di notifiche push basate sulla posizione o di casse senza cassiere.

Un’esperienza digitale coerente consentirà ai rivenditori multicanale di offrire esperienze indimenticabili attraverso i punti di contatto online e offline in un ambiente sempre più competitivo. Tutto dipende dal modo in cui utilizzeranno la tecnologia e i dati per offrire valore a ogni segmento di clientela.